Jak vypočítat hloubkový faktor?

Hloubka sortimentu je počet různých možností produktů v jedné kategorii. Čím větší hloubka sortimentu, tím vyšší šance na uspokojení potřeb konkrétního zákazníka. Tato vlastnost je jednou z hlavních při tvorbě produktové nabídky.

Hloubka a šířka sortimentu

Klíčovými parametry řady jsou hloubka a šířka. Šířka udává počet kategorií produktů, zatímco hloubka udává, jak různorodé jsou tyto kategorie naplněny.

Například sprchový gel, peeling a tělové mléko patří do různých kategorií produktů, což určuje šíři sortimentu. Hloubku sortimentu přitom tvoří různé varianty těchto produktů ve složení, objemu, značce, vůni či chuti.

Hypermarkety se pyšní širokým sortimentem, který nabízí desítky tisíc kategorií produktů – od čerstvého pečiva až po motorový olej. Naproti tomu specializované obchody, jako je obchod s kabelkami, mají užší výběr, ale mohou nabízet mnoho stylů v každé kategorii, což vede k rozsáhlému sortimentu.

Typy sortimentu podle hloubky

• Druhový sortiment: různé varianty jednoho produktu, například pomerančový džus v různých baleních as různými přísadami.
• Značkový sortiment: stejné produkty od různých výrobců, například džusy různých značek.

U mléčné čokolády je hloubka typu rozmanitost příchutí, zatímco hloubka značky je počet značek dostupných na polici.

Postmypost – První služba pro provozování SMM projektů s umělou inteligencí!

Vytvořte obsahový plán pomocí AI, plánujte příspěvky na měsíc dopředu – vyzkoušejte 7 dní svobody zdarma!

Proč zvětšovat hloubku sortimentu?

• Přilákání různých zákaznických segmentů: představení levných a prémiových verzí, unikátní produkty a různé vlastnosti.
• Zvyšování spokojenosti zákazníků: v širokém sortimentu každý najde ten správný produkt.
• Zvýšení objemu prodeje: Rozšíření produktové řady si udržuje publikum a podporuje nákup nových příchutí.
• Zvýšení loajality zákazníků: Díky správnému produktu se zákazníci do obchodu vracejí.
• Posílení image značky: Přítomnost vzácného a specializovaného zboží zdůrazňuje profesionalitu společnosti.

Například v roce 2023 představila společnost Vkusno i Tochka mléčný koktejl, který přispěl ke zvýšení tržeb o 10 %.

Co je důležitější: hloubka nebo šířka sortimentu?

Když podnik vytváří sortiment, zaměřuje se na formát podniku, tržní podmínky a dostupné zdroje, včetně maloobchodních prostor a výrobní kapacity. Hloubka sortimentu je důležitá zejména u specializovaných prodejen, kde zákazníci očekávají široký výběr produktů.

Například internetový obchod VeloDrive nabízí více než 1000 modelů kol, což láká milovníky cyklistiky. Naopak hypermarkety se snaží poskytovat široký sortiment, aby zákazníci našli vše, co potřebují.

Výrobci a maloobchodníci musí najít rovnováhu mezi uspokojováním potřeb zákazníků a správou zásob. K tomu je důležité provádět marketingový průzkum, analyzovat nabídky konkurence a očekávání spotřebitelů.

Jak vypočítat hloubku sortimentu

Poměr hloubky sortimentu je metrika, která odráží rozmanitost produktů v jedné kategorii. Vzorec pro výpočet je následující:

Faktor hloubky = skutečná hloubka / základní hloubka * 100 %

• Skutečná hloubka: Počet dostupných možností produktu v kategorii.
• Hloubka základny: Maximální možný počet produktů v dané kategorii na trhu.

Pokud například obchod nabízí 5 značek tekutého mýdla z celkového počtu 20 značek na trhu, hloubkový faktor bude 25 %. Tuto metriku lze použít k porovnání s konkurencí a analýze dopadu na prodej.

Hloubka sortimentu, schopnost sortimentu uspokojit inherentní potřeby určitých produktů na vnitrodruhové úrovni.

Jednotky měření hloubky mohou být ochranné známky a/nebo jejich modifikace nebo výrobky (položky).

Ochranná známka (TM) je název (název) produktu, který mu přidělil výrobce nebo prodejce při vstupu na trh a jehož účelem je individualizovat jej. Individualizace v tomto případě znamená tržní nástroj, který umožňuje odlišit zboží jednoho výrobce od zboží jiného výrobce.

Ochranné známky se v závislosti na jejich příslušnosti dělí na:

• Výroba;
• vlastní (soukromé) značky (STM).

Výrobní značky jsou jednotlivým zbožím nebo jejich kombinací přiřazeny výrobci. Například bonbony Korkunov; čokoláda, cukrovinková pasta, bonbony Alyonka; mléko, kefír, tvaroh „Prostokvashino“.

Vlastní ochranné známky jsou značky vlastněné obchodními organizacemi nebo jednotlivými podnikateli a přiřazené zboží vyrobenému na jejich objednávku jinými výrobními podniky. Takovéto privátní značky se obvykle vyznačují velkou rozmanitostí zboží prodávaného pod jednou privátní značkou.

Obchodní řetězec Auchan tak přiděluje privátní značku „Každý den“ mnoha druhům potravin, které patří do jejich různých skupin (potraviny, cukrovinky, pečivo a další produkty).

Produkty s privátními značkami se prodávají zpravidla pouze v prodejnách maloobchodního řetězce, který značku vlastní. Výjimkou je například ochranná známka Miratorg, která patří stejnojmennému obchodnímu řetězci. Tato obchodní organizace má vlastní zemědělsko-průmyslové komplexy (strukturální divize) pro výrobu masa a masných výrobků, které se prodávají nejen v obchodech Miratorg, ale také v jiných maloobchodních řetězcích (například X5 Retail Group, včetně Perekrestok a Pyaterochka “, stejně jako „Dixie“).

Výhodou privátních značek je jejich uznání, schopnost zajistit věrnost spotřebitelů, snížené náklady na marketingové aktivity k propagaci privátních značek na trhu, což umožňuje stanovit nižší ceny zboží s privátními značkami.

Mezi nevýhody privátních značek patří zvýšená rizika ztráty loajality spotřebitelů nejen ke konkrétnímu produktu, ale i k maloobchodní síti jako celku, pokud nejsou splněna jejich očekávání a požadavky.

V závislosti na stupni uznání a prestiže se ochranné známky dělí na:

• značky;
• málo známé značky.

Značka je ochranná známka, která se těší slávě a prestiži. Ochranné známky získávají tyto vlastnosti prostřednictvím brandingu, což vyžaduje zvýšené náklady. V důsledku toho bývají stanoveny vyšší ceny u značkového zboží. To však nebrání spotřebitelům citlivým spíše na kvalitu než na cenu, kteří by chtěli nakupovat zboží se zaručenou úrovní kvality.

Mezi světově proslulé značky patří například ochranné známky Xerox, Coca-Cola, PepsiCo, Mercedes-Benz.

Málo známé značky, jak jejich název napovídá, jsou kupujícím zboží neznámé nebo málo známé. Poměrně často se u těchto značek objevují novinky uváděné na trh pod novým názvem nebo ochrannými známkami málo známých výrobců.

Výsledkem je, že výrobci, kteří se těší slávě a prestiži na trhu, mají tendenci jim při vývoji a výrobě nových produktů přidělovat značku.

V tomto ohledu je hlavním trendem ve značkové politice organizace snižování počtu značek současně s nárůstem jejich modifikací. Čokoláda značky AlpenGold má tedy cca 10 modifikací, mléčné výrobky se značkou Domik v Derevne 8 modifikací na druhové úrovni.

Modifikace ochranné známky (TMM) je druh ochranné známky, který se od ostatních MTM liší surovinami, recepturami, balením a méně často technologií výroby.

Příkladem MTM pro džusové produkty jsou následující modifikace ochranné známky Dobry: přečištěná a nepřečeřená jablečná šťáva, pomeranč, grapefruit, rajčata, multijuice, broskvové nektary atd.

Jak ukázaly studie obchodního sortimentu potravinářských výrobků prodávaných v moskevských maloobchodních řetězcích, počet značek pro různé druhy potravin se pohybuje od 1 do 25 a jejich modifikace – od 1 do několika desítek. V prodejnách obchodních řetězců Auchan, Perekrestok a Lenta tak bylo nalezeno 16 značek obilovin (Mistral, Agro-Alliance, Uvelka, National aj.). Tavené sýry měly 12 značek a 80 úprav. Uvedené množství MTM určuje skutečnou hloubku sortimentu pro podkategorie „Obiloviny“ (kategorie „Potraviny“) a „Tavené sýry“ (kategorie „Sýry“).

Skutečná hloubka (GL_Д) je charakterizován počtem TM a MTM a také produktových článků, pokud existují. Takže v příkladu uvedeném výše se skutečná hloubka obilovin v různých obchodech pohybovala od 59 do 81 MTM.

Hloubka základny (GL_Б) je charakterizován maximálním počtem TM a MTM nebo produktových článků produktové nabídky v určitém segmentu trhu. Jako základní hloubku je možné použít maximální počet MTM dostupný v seznamu (matici) sortimentu sledovaných výrobních nebo obchodních organizací. Základní hloubka podkategorie „Obiloviny“ ve třech zkoumaných prodejnách tedy byla 108 MTM. Hloubka základny slouží jako základ pro porovnání skutečných hloubkových ukazatelů v různých podnicích a také pro výpočet hloubkového koeficientu.

Koeficient hloubky (K_GL) je vypočítaný ukazatel, definovaný jako poměr skutečné hloubky k základní. Výpočet se provádí podle vzorce:

Hloubkové indikátory lze definovat pro hodnocení sortimentu značek v rámci homogenních skupin nebo podskupin nebo sortimentu kategorií v rámci kategorií nebo podkategorií. Dohromady tvoří sortimentní seznam zboží: skutečný – jako soubor ukazatelů skutečné hloubky, nebo predikovaný – jako soubor ukazatelů základní hloubky. Predikovaný seznam sortimentu se sestavuje při plánování sortimentu a po schválení vedením organizace získává status sortimentního programu nebo matice.

Nutno podotknout, že hloubka sortimentu je jednou z jeho nejdůležitějších vlastností. Sortimentní ukazatele (skutečná a základní hloubka) jsou stanoveny evidenční metodou a hloubkový koeficient je stanoven výpočtem. Stanovení těchto ukazatelů a jejich porovnání s podobnými ukazateli konkurenčních organizací nám umožňuje identifikovat konkurenční výhody konkrétní organizace. Kromě toho jsou tyto ukazatele brány v úvahu při vývoji sortimentní politiky organizace, jedné ze složek řízení sortimentu.

Publikováno 9. září 2022 v 14:36 (GMT+3). Naposledy aktualizováno 9. září 2022 v 14:36 (GMT+3). Kontaktujte redakci